相信很多人还记得，去年的“11.11”，天猫和淘宝单日销售额达到191亿元，光棍节变成了购物狂欢节。电商的兵临城下及咄咄逼人，让传统商业危机四伏、无处遁形。而在这场你死我活的殊死争斗中，实体商业并未缴械投降。2013年以来，以体验式商业为领军的新商业业态开始绝地大反击，以风卷残云之势迅速在各大城市兴起。在南宁，随着万象城的开业，南宁青秀万达广场、德利AICC等项目的建设以及多个商业项目业态的调整、转型，体验式商业的热潮正在蔓延。

    电商冲击

    传统商业很受伤

    电商对现代人生活的渗透，可谓是无孔不入，80后宅女吴小姐，以前还经常和朋友去百盛、流行前线逛街买衣服，可自从学会了网购，便如中了毒一样，每天不刷淘宝、天猫心里就不舒坦，去逛街的次数也少了，网购的开销逐渐多了起来。而像吴小姐这样，将消费的重心转移到网络上的市民不少。

    据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。

    电商的突起，以去年“光棍节”那场电商大战**代表性。2012年光棍节，天猫和淘宝单日达到191亿销售额，这一数据相当于2011年国美年销售额的近1/6，王府井百货2011年全年的销售额，麦当劳中国旗下1400家门店2011年合计销售额的近2.36倍。根据**统计数据，2012年10月，我国社会消费品零售总额为18934亿元，平均每天的零售额为611亿元。换而言之，11日当天，“支付宝”的成交额占10月份日均全国社会消费品零售额的31.2%。

    2012年11月30日，阿里巴巴旗下电商平台淘宝+天猫的销售总额宣告突破1万亿元。值得一提的是，这是中国首家销售规模达到13位数的民营企业。这一数字超过了排名*靠后的云南、贵州、甘肃、新疆、海南、宁夏和青海这7个省份的社会消费品零售额的总和。

    十年的时间，淘宝和天猫的交易额从2000万元翻涨至1万亿元，足足增长了5万倍，在中国，除了中石油、中石化等极少数央企依靠“榨油”获取利润外，没有哪个企业的销售额能达到万亿级。

    不仅是淘宝和天猫，各大电商平台在2012年也取得了不凡的业绩。据有关数据统计显示，2012年苏宁易购实体商品销售额为152.16亿元，虚拟产品销售额为15亿元，同比去年增长210.8%；2012年京东商城销售额为97亿美元，2012年凡客诚品全年销售额为65.4亿，2012年聚美优品销售额25亿元。

    电商的野蛮生长使得传统百货遭受着前所未有的重创：2012年3月，上海**百货淮海店停业，6月武汉中商百货转型，2011年年底北京太平洋百货撤店，成都的人民商场清江店、摩尔百货羊西店、优客商城纷纷宣告关门停业。而在南宁，不少业态“同质化”的百货类商场也同样遭遇门庭冷落，有些甚至关门倒闭，退出市场，传统百货昔日的辉煌已经一去不复返。

    荒岛自救

    体验式商业兴起

    那么，在电商的冲击之下，实体商业在经历了百货商店、超级市场、连锁店、Shoppingmall（大型购物中心）的兴衰更迭之后，该如何自救，朝着什么样的方向发展？

    然而，南宁市荣申博地产营销机构总经理陈戈却认为，电商再便捷，功能再强大，也不能替代人们吃饭、看电影等休闲娱乐，脱离开实体商业，电商就是无源之水无米之炊，因此，实体商业若把消费者的体验感做大做强，与电商扬长避短，市场仍大有可为。

    事实上，实体商业向体验式商业的转型浪潮已在全国范围内浩然掀起，各类商业项目纷纷调整业态，提高休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，实现对客流的重新集聚。

    比如2012年，北京的餐饮和娱乐对购物中心物业的吸纳比例显著上升，咖啡和甜品连锁品牌在第4季度迅速扩张，星巴克、Costa、太平洋咖啡、Godiva巧克力、许留山等均有拓展新店。此外，气味图书馆、顺电、苹果和PageOne等各种类型的家居电子用品品牌，也占据了购物中心更多的商铺空间。

    现已升级至3.0时代的万达模式，除了在全国大中城市迅速扩张外，其经营模式也发生变化。就如万达***王健林所言，万达广场更像是一个生活中心，而不仅是购物中心，因为其业态比例构成中，除了购物，娱乐、餐饮、休闲类业态比例正逐年加大。

    体验式商业离南宁并非很遥远，如南宁华润万象城五楼，引入真冰溜冰场，每天都能吸引数百人前来溜冰、观看，周边美食店的等候人群往往成为了围观队伍的大军，现场气氛好不热闹。而引入大型真冰溜冰场，将消费者的视觉、听觉、味觉融汇其中，并激发他们的参与热情，增强家庭消费的连带性和持续性，延长消费者的停留时间，这些就是很典型的体验式消费。

    此外，德利AICC也是南宁体验式消费的先锋代表。该项目打造复合街区、写字楼、高端住宅、星级酒店等丰富业态，同时配置VIP音乐剧场（广西文化大讲堂）、潘哆啦小镇（儿童职业体验中心）、多个街区广场（城市文化舞台）等重大设施，营造时尚潮流的文化氛围，倡导文化消费。

    注重文化、情感、互动

    体验式商业：实体店的出路

    广西正恒房地产发展有限公司总经理毛文广认为，随着人们生活水平的提高以及消费观念的转变，以前那种简单粗放式、仅有购物功能的商业模式已经不合时宜了，而满足人们购物、娱乐、休闲等一站式消费需求的体验式商业，将成为未来的发展趋势，也将成为商业项目冲出竞争红海的利器。

    据相关机构调查统计，消费者在超市逗留的平均时间是45**，而在体验购物中心的逗留时间约为2.5~3小时，这说明在体验式购物中心，购物已不是人们的主要目的，消费者将更多的时间花在了娱乐和休闲上。

    所以，这就决定了体验式商业“以休闲娱乐为主，购物功能为辅”的业态配比，而且更注重消费者的心理体验和感官立体感受，商场在环境营造上应凸显娱乐性、互动性、文化性和情感性，在空间设计上**为开放式购物区间，**坐落在相对集中的高收入人群区域，并为消费者提供充足的停车位。

    广西利海财富资产管理有限公司副总经理易治新认为，体验式消费之所以存在着巨大的发展前景，很大原因在于它是人与人交往沟通的需要，是维系家庭情感的纽带，这些是传统商业和电商无法企及的。

    不过，体验式商业虽前景广阔，但并非人人都能经营好，在广西德利投资集团副总裁赵汝明看来，体验式商业所需面积大、投资成本高，未来可能面临较大的租金上涨压力，因此对持有者的经营能力、资本成本等要求颇高。此外，体验式消费**的难点在于做出特色，国内不少成功的体验式商业案例，如北京的三里屯和上海的新天地，其成功之处，就是将产品、购物环境及当地的文化特色充分结合，德利AICC也将会借鉴这些成功经验，打造出一种既能将南宁本土文化发扬光大，又能迎合本土消费者需求的互动式、情景式、开放式街区。

    ■体验式商业主要运行模式

    一、大型溜冰场与餐饮结合

    香港又一城，首开溜冰场进购物中心的先河，大型的溜冰场周边美食商铺围绕其间，构成了“孩子们在溜冰场嬉戏玩耍，成年人在周边‘看台’上品茗美食”的立体空间，把餐饮和运动，成人与儿童的消费、休闲很好地结合，既延长了消费者滞留购物中心的时间，又能兼顾到成人和儿童的需求。

    二、文化与消费结合

    台湾诚品书城，书店内不只卖书，还包罗了画廊、花店、商场、餐饮的复合形态，这种消费模式受到了消费者的追捧，同时也迅速在全国范围内兴起。

    三、娱乐与消费结合

    澳门威尼斯人酒店，安排了大巴在码头接客，并在酒店设有超大型的博彩区，室内步行街装修华丽的大堂，汇聚世界各地的**品牌，室内步行街还布置人造的小河及彩幕的蓝天白云，将娱乐、购物、住宿完美融合。

    四、旅游与消费结合

    香港迪士尼乐园，包括四个主题区：探险世界、幻想世界、明日世界、美国小镇大街，给游客带来无尽的奇妙体验。园内的主题街区里有大量的礼品店，观景的同时还可“顺便”购物，迪斯尼的娱乐主题装修气氛，强化了消费者购物的冲动。

    ■名词解释

    体验式商业

    所谓“体验式商业”，区别于传统商业，以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境要求更高的一种商业形式。传统商业与体验式商业的本质区别在于，以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%~80%，是商业体中的**主导；而在“体验式购物中心”，以休闲娱乐、儿童教育等为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%~30%甚至更高。