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电商危机兵临城下 南宁兴起体验式商业以对抗

来源:南国城报作者:雷金园2013-11-04 08:49反馈/举报

    相信很多人还记得,去年的“11.11”,天猫和淘宝单日销售额达到191亿元,光棍节变成了购物狂欢节。电商的兵临城下及咄咄逼人,让传统商业危机四伏、无处遁形。而在这场你死我活的殊死争斗中,实体商业并未缴械投降。2013年以来,以体验式商业为领军的新商业业态开始绝地大反击,以风卷残云之势迅速在各大城市兴起。在南宁,随着万象城的开业,南宁青秀万达广场、德利AICC等项目的建设以及多个商业项目业态的调整、转型,体验式商业的热潮正在蔓延。

    电商冲击

    传统商业很受伤

    电商对现代人生活的渗透,可谓是无孔不入,80后宅女吴小姐,以前还经常和朋友去百盛、流行前线逛街买衣服,可自从学会了网购,便如中了毒一样,每天不刷淘宝、天猫心里就不舒坦,去逛街的次数也少了,网购的开销逐渐多了起来。而像吴小姐这样,将消费的重心转移到网络上的市民不少。

    据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》,截至2012年12月底,我国网络购物用户规模为2.42亿,网民使用网络购物的比例提升至42.9%。2012年,我国网络购物市场交易金额达到12594亿元,较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。

    电商的突起,以去年“光棍节”那场电商大战**代表性。2012年光棍节,天猫和淘宝单日达到191亿销售额,这一数据相当于2011年国美年销售额的近1/6,王府井百货2011年全年的销售额,麦当劳中国旗下1400家门店2011年合计销售额的近2.36倍。根据**统计数据,2012年10月,我国社会消费品零售总额为18934亿元,平均每天的零售额为611亿元。换而言之,11日当天,“支付宝”的成交额占10月份日均全国社会消费品零售额的31.2%。

    2012年11月30日,阿里巴巴旗下电商平台淘宝+天猫的销售总额宣告突破1万亿元。值得一提的是,这是中国首家销售规模达到13位数的民营企业。这一数字超过了排名*靠后的云南、贵州、甘肃、新疆、海南、宁夏和青海这7个省份的社会消费品零售额的总和。

    十年的时间,淘宝和天猫的交易额从2000万元翻涨至1万亿元,足足增长了5万倍,在中国,除了中石油、中石化等极少数央企依靠“榨油”获取利润外,没有哪个企业的销售额能达到万亿级。

    不仅是淘宝和天猫,各大电商平台在2012年也取得了不凡的业绩。据有关数据统计显示,2012年苏宁易购实体商品销售额为152.16亿元,虚拟产品销售额为15亿元,同比去年增长210.8%;2012年京东商城销售额为97亿美元,2012年凡客诚品全年销售额为65.4亿,2012年聚美优品销售额25亿元。

    电商的野蛮生长使得传统百货遭受着前所未有的重创:2012年3月,上海**百货淮海店停业,6月武汉中商百货转型,2011年年底北京太平洋百货撤店,成都的人民商场清江店、摩尔百货羊西店、优客商城纷纷宣告关门停业。而在南宁,不少业态“同质化”的百货类商场也同样遭遇门庭冷落,有些甚至关门倒闭,退出市场,传统百货昔日的辉煌已经一去不复返。

    荒岛自救

    体验式商业兴起

    那么,在电商的冲击之下,实体商业在经历了百货商店、超级市场、连锁店、Shoppingmall(大型购物中心)的兴衰更迭之后,该如何自救,朝着什么样的方向发展?

    然而,南宁市荣申博地产营销机构总经理陈戈却认为,电商再便捷,功能再强大,也不能替代人们吃饭、看电影等休闲娱乐,脱离开实体商业,电商就是无源之水无米之炊,因此,实体商业若把消费者的体验感做大做强,与电商扬长避短,市场仍大有可为。

    事实上,实体商业向体验式商业的转型浪潮已在全国范围内浩然掀起,各类商业项目纷纷调整业态,提高休闲、餐饮、娱乐,甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重,透过轻松愉悦的购物环境,实现对客流的重新集聚。

    比如2012年,北京的餐饮和娱乐对购物中心物业的吸纳比例显著上升,咖啡和甜品连锁品牌在第4季度迅速扩张,星巴克、Costa、太平洋咖啡、Godiva巧克力、许留山等均有拓展新店。此外,气味图书馆、顺电、苹果和PageOne等各种类型的家居电子用品品牌,也占据了购物中心更多的商铺空间。

    现已升级至3.0时代的万达模式,除了在全国大中城市迅速扩张外,其经营模式也发生变化。就如万达***王健林所言,万达广场更像是一个生活中心,而不仅是购物中心,因为其业态比例构成中,除了购物,娱乐、餐饮、休闲类业态比例正逐年加大。

    体验式商业离南宁并非很遥远,如南宁华润万象城五楼,引入真冰溜冰场,每天都能吸引数百人前来溜冰、观看,周边美食店的等候人群往往成为了围观队伍的大军,现场气氛好不热闹。而引入大型真冰溜冰场,将消费者的视觉、听觉、味觉融汇其中,并激发他们的参与热情,增强家庭消费的连带性和持续性,延长消费者的停留时间,这些就是很典型的体验式消费。

    此外,德利AICC也是南宁体验式消费的先锋代表。该项目打造复合街区、写字楼、高端住宅、星级酒店等丰富业态,同时配置VIP音乐剧场(广西文化大讲堂)、潘哆啦小镇(儿童职业体验中心)、多个街区广场(城市文化舞台)等重大设施,营造时尚潮流的文化氛围,倡导文化消费。

 

 

    注重文化、情感、互动

    体验式商业:实体店的出路

    广西正恒房地产发展有限公司总经理毛文广认为,随着人们生活水平的提高以及消费观念的转变,以前那种简单粗放式、仅有购物功能的商业模式已经不合时宜了,而满足人们购物、娱乐、休闲等一站式消费需求的体验式商业,将成为未来的发展趋势,也将成为商业项目冲出竞争红海的利器。

    据相关机构调查统计,消费者在超市逗留的平均时间是45**,而在体验购物中心的逗留时间约为2.5~3小时,这说明在体验式购物中心,购物已不是人们的主要目的,消费者将更多的时间花在了娱乐和休闲上。

    所以,这就决定了体验式商业“以休闲娱乐为主,购物功能为辅”的业态配比,而且更注重消费者的心理体验和感官立体感受,商场在环境营造上应凸显娱乐性、互动性、文化性和情感性,在空间设计上**为开放式购物区间,**坐落在相对集中的高收入人群区域,并为消费者提供充足的停车位。

    广西利海财富资产管理有限公司副总经理易治新认为,体验式消费之所以存在着巨大的发展前景,很大原因在于它是人与人交往沟通的需要,是维系家庭情感的纽带,这些是传统商业和电商无法企及的。

    不过,体验式商业虽前景广阔,但并非人人都能经营好,在广西德利投资集团副总裁赵汝明看来,体验式商业所需面积大、投资成本高,未来可能面临较大的租金上涨压力,因此对持有者的经营能力、资本成本等要求颇高。此外,体验式消费**的难点在于做出特色,国内不少成功的体验式商业案例,如北京的三里屯和上海的新天地,其成功之处,就是将产品、购物环境及当地的文化特色充分结合,德利AICC也将会借鉴这些成功经验,打造出一种既能将南宁本土文化发扬光大,又能迎合本土消费者需求的互动式、情景式、开放式街区。

    ■体验式商业主要运行模式

    一、大型溜冰场与餐饮结合

    香港又一城,首开溜冰场进购物中心的先河,大型的溜冰场周边美食商铺围绕其间,构成了“孩子们在溜冰场嬉戏玩耍,成年人在周边‘看台’上品茗美食”的立体空间,把餐饮和运动,成人与儿童的消费、休闲很好地结合,既延长了消费者滞留购物中心的时间,又能兼顾到成人和儿童的需求。

    二、文化与消费结合

    台湾诚品书城,书店内不只卖书,还包罗了画廊、花店、商场、餐饮的复合形态,这种消费模式受到了消费者的追捧,同时也迅速在全国范围内兴起。

    三、娱乐与消费结合

    澳门威尼斯人酒店,安排了大巴在码头接客,并在酒店设有超大型的博彩区,室内步行街装修华丽的大堂,汇聚世界各地的**品牌,室内步行街还布置人造的小河及彩幕的蓝天白云,将娱乐、购物、住宿完美融合。

    四、旅游与消费结合

    香港迪士尼乐园,包括四个主题区:探险世界、幻想世界、明日世界、美国小镇大街,给游客带来无尽的奇妙体验。园内的主题街区里有大量的礼品店,观景的同时还可“顺便”购物,迪斯尼的娱乐主题装修气氛,强化了消费者购物的冲动。

    ■名词解释

    体验式商业

    所谓“体验式商业”,区别于传统商业,以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境要求更高的一种商业形式。传统商业与体验式商业的本质区别在于,以百货为代表的传统商业,其零售类业态的占比能达到70%~80%,是商业体中的**主导;而在“体验式购物中心”,以休闲娱乐、儿童教育等为代表的体验式业态,在购物中心中的占比可达到20%~30%甚至更高。

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